昆明会展旅游开发研究 [转载]

凌波仙子

	黄华，王洁著 [摘要] 在成功举办了1999年世界国艺博览会后，昆明已经初步确立了在国内会展旅 游上的地位。分析了昆明发展会展旅游的优势和重要意义，并提出了深入开发会展旅游的 措施。 会展旅游是参加会议和展览的人的旅行以及在会议前后的参观游览活动。它包括大型 会议旅游、公司企业举办的会议旅游、学术会议旅游、贸易展览性旅游（TRADE FAIR）和 科学技术展览性旅游（EXHIBITION）等。 在国际、国内旅游市场上，会展旅游是一个发展极快，又潜力巨大的市场，已经引起 了各方面的高度重视。不少专家预测，会展旅游将成为21世纪旅游的趋势之一。会展旅游 之所以受到人们的青睐，在于它有以下优点：一是在价格和季节上所受的影响比其他旅游 项目小；二是会展旅游者滞留时间长，旅游消费水平高。据统计，1989年到香港的会展旅 游者的停留时间是一般旅游者的2倍，消费是3倍，分别是6．8天和17 542元。 1999年的世界园艺博览会的成功举办，提高了昆明在国内会展旅游市场上的地位，极 大地推动了昆明旅游业和其他相关产业的发展，丰富了旅游产品结构。昆明有着独一无二 的气候资源和旅游资源，是举办各种展会的最佳选择地之一，昆明有必要、也有能力使会 展旅游的发展上一个新台阶，在会展旅游市场上占据更大的份额，从而更有力地推动旅游 产业和国民经济的发展。 一、昆明发展会展旅游的优势 随着中国的进一步改革开放，云南经济的进一步发展和国际国内交往的日趋频繁，昆 明的会展旅游发展速度是比较快的。这主要是因为昆明有许多发展会展旅游的有利条件： （一）气候优势 昆明四季鲜花盛开，日照时间长（日照率为56％），空气污染指数低（14—40左右） ，空气清新，能见度高。昆明全年平均气温14．7℃，最冷月平均气温7．7℃,最热的月份 平均气温19．8℃，气温变化小，四季如春，一年中大多数时间属舒适性康乐气候,不冷不 热的“天然空调”气温令人十分舒适，素有“春城”美誉。2001年，昆明又被评为作为“ 全国最佳人居城市”，可以说昆明是世界上少有的全天候旅游城市，拥有开展会展旅游的 先天优势。 （二）区位优势 昆明位于祖国大西南，是我国通往东南亚、南亚的重要门户和对外经济的重要枢纽。 昆明处在中国西南经济圈、东南亚经济圈和南亚经济圈三大圈域交汇的中心处。随着改革 开放向沿边的扩展，昆明从封闭的边境内陆城市跃居为依托大西南、面向东南亚和南亚的 “前沿”开发城市。每年一届的昆明进出口商品交易会，便是以西南六省（市）的经济协 作和对外经贸为目的，它已成为昆明会展经济的“招牌菜”。因此，良好的区位条件成为 昆明开展会展旅游的又一大优势。 （三）旅游资源优势 在中国最受欢迎的旅游城市中，昆明位居第六位。作为首批全国优秀旅游城市和历史 文化名城之一，昆明的旅游资源十分丰富，包括石林、世博园、云南民族村、滇池、安宁 温泉、圆通寺、轿子雪山、阳宗海、西山等景点，不仅景色优美，品味极高，而且风格各 异，适合不同爱好的旅游者。另外，云南奇特的自然景观和浓郁的民族风情都对海内外旅 游者有着强大的吸引力，丽江、西双版纳、大理、中甸等地也一直都是这几年国内的旅游 热点。可以说，昆明和云南独特的旅游资源为会展旅游的发展提供了坚实的基础和长足的 动力。 （四）已有一定的承办能力 随着社会经济的发展和旅游业的发展，昆明结合城市发展战略，积极推进城市基础设 施建设和会展旅游的软、硬件建设，现已初步拥有接待大型会展活动的能力。在会展场馆 方面，昆明市拥有包括昆明国际贸易中心、世博园会展馆、农展馆在内的大型会场28个， 大型展览馆3个，场馆面积约8万平方米，会议场所2000多个,同声翻译的会议厅6个。在配 套设施方面，截止1999年底，昆明拥有住宿单位537家，客房52 514间，其中星级酒店53 家；旅游餐馆1467家；旅游车船公司14家。交通设施方面，昆明已拥有比较完善的航空、 铁路、公路等交通运输体系。昆明机场距市区不到10分钟的车程,年航空吞吐量逾450万人 次；全市有出租汽车6 025辆，旅游汽车580辆，车位11 680座。除了已初具规模的会展接 待基础设施外，昆明会展业还拥有包括语种齐全的导游、翻译人员在内的一支具有实践经 验的管理、服务队伍，具有相当的举办大型会展的成功经验。 （五）会展旅游已有一定的声誉和影响力 近几年，昆明陆续成功承办了9届昆明进出口商品交易会、1999年昆明世界园艺博览 会、3届昆明国际旅游节、澜沧江——湄公河流域经济协作会议、全国医疗器械展览会、 全国图书展销会、国际旅游交易会等大型会展，促进了会展旅游的发展，确立了在国际、 国内会展旅游城市的地位。在政府和相关单位的支持下，每年昆明举办的会展和节庆不仅 数量多、类型广，而且大都体现了昆明和云南的特色（见表1）。会展旅游已真正成为昆 明的一张名片，昆明在承办国际、国内大型会展方面所显示出来的潜力也日益受到行业内 外的认可。 表1 2000年昆明大型会展、节庆活动表 ┌──────────────────────────────────────────┐ │时间 会展活动 时间 节庆活动 │ ├──────────────────────────────────────────┤ │4月 昆明旅游商品交易会 4．10—5．10 昆明国际旅游节 │ │4月 昆明国际珠宝交易会 5月 第二届亚洲民间艺术节 │ │5月下旬 昆明民族服饰博览展销会 7一8月 举办高尔夫、汽车拉力赛等比赛 │ │6月 第八届昆明进出口商品交易会 9月下旬 2000年中国昆明国际花卉节 │ │12月 中国民营企业交易会 10月 昆明民族文化节 │ └──────────────────────────────────────────┘ 资料来源：关于2000年及以后昆明市旅游业可持续发展基本思路和构想的报告 二、会展旅游对昆明的重要意义 会展被誉为城市面包和城市名片，会展旅游的开发对昆明具有深远的意义，它既是对 城市综合实力和开放程度的全面检验，也将对城市的发展起到巨大的推动作用。1999年昆 明世界园艺博览会的成功就是一个很好的例子。作为云南规模最大的一次国际盛会，世博 会是迄今为止会展旅游的效应在昆明和云南体现得最充分的一次。下面我们以此为例，分 析会展旅游对昆明的重要意义： （一）经济效益 1．增加旅游收入 通过举办会议展览的凝聚效应和辐射效应，既可以招徕大量的客源，又能丰富旅游产 品结构，提高旅游产品吸引力，从而促进旅游业的发展。通过举办1999昆明世博会，昆明 全年接待海外旅游者54．9万人，旅游创汇1．45亿美元，分别比上一年增长了44．5％和 43．6％；接待国内旅游者1150万人，总收入104亿元，分别比上一年增长23．3％和48．6 ％。在世博会的带动下，云南全省接待国内游客3 600万人次，国内旅游收入160亿元，占 全省GDP的9．5％左右。 2．改善基础设施 以会展为契机，能进一步促使昆明加快交通、通讯、饭店等基础设施的建设，提高城 市竞争力。为了世博会的召开，云南先后投资200亿元用于世博园和相关的基础设施建设。 在此期间，昆明改建了69条街道，新建立交桥19座，开通了公交车专用道，极大地改善了 昆明的交通。昆明国际机场扩建以后，使旅客接待量由200万人次提高到700万人次，航线 覆盖到东南亚主要国家。同时，兴建了138家星级饭店,建成了占地274公顷的6个城市绿地 广场，昆明电信实现了网络程控化。昆明的市政建设因此提前了10年。 3．非凡的产业带动力 据国际会议协会的统计，会议旅游者1美元的消费中，用于会议以外的就有92美分。 会展旅游能有力地带动城建、商贸、餐饮、通信、交通等产业的发展，为第一、第二和第 三产业创造新的市场。在吸纳了大批劳动力的同时，也为经济结构的调整和优化提供了条 件。1999年云南旅游业带动了相关行业40—50万人的就业，增加收入25亿元以上。1999年 1到9月份，云南第三产业比去年增长了9．4％，拉动国民经济增长3．4个百分点。 4．人流带动了物流、资金流和信息流 会展是现代社会人们沟通意见的重要手段，通过会展能交流信息、展示产品、收集行 情、洽谈贸易、拓展市场、谋求共同利益，这也为昆明创造了更多的发展机遇和招商引资 等机会。在历时仅仅184天的世博会期间，有50个国际会议在昆明召开，达成经贸合作项 目325个，协议总投资和经贸总成交150多亿元。 （二）社会效益 1．巨大的宣传作用 大型会展的成功举办将极大地提高昆明的知名度和昆明旅游业的知名度，展示良好的 形象。1999年通过从中央到地方各主要新闻媒体有效的宣传，世博会几乎家喻户晓，丽江 、中甸等新开发的旅游地一下成为云南旅游新的热点。游客们不仅对昆明的美丽及接待能 力留下了良好印象，也对云南的旅游资源和发展前景惊叹不已。有媒体形象地称之为“昆 明园艺秀”。 2．促进了精神文明的提高 世博会的成功大大激发了人民的爱国主义精神和自信心，提高了市民文明程度和环保 意识。同时，也为云南民族文化大省的建设提供了经验。通过挖掘整理、创造深受旅游者 欢迎的民族歌舞、民俗风情，弘扬了多姿多彩的民族文化。 三、深入开发昆明会展旅游的措施 现在，昆明每年举办的大中型会展活动5到8个，召开40人以上的全国性会议300余个。 但从总体来看，这是不够的。随着我国加入WTO，市场更加开放,会展旅游市场将面临前所 未有的机遇与挑战。要使昆明的会展旅游发展壮大，还要从以下几方面做好工作： （一）准确定位市场 由于云南整体经济发展水平低，昆明会展旅游受到有效需求不足和可进入性较差等不 利条件的制约，目前无法同上海、北京等经济中心、政治中心进行全方位的竞争。但是， 昆明完全可以利用得天独厚的气候、旅游资源优势和处于中国西南门户的有利位置，将会 展旅游的市场着重定位于奖励旅游、休闲度假、学术文化交流的会议市场和面向西南片区 、东南亚的商贸活动等方面的展览市场。发挥每年一度的昆交会和昆明国际旅游节的优势 ，使之成为具有一定影响力的精品，实现会展的定期化、产业化和品牌化。另外，会议与 奖励旅游相结合，是国际旅游市场的一种新趋势，很多单位在奖励旅行中安排诸如大会、 主题研讨或交流培训活动。我们在开发奖励旅游市场时，既要为客人组织满意的旅游活动 ，又要为之做缜密的会议安排，提供一流的会议设施和服务。 （二）规范管理 由于会展活动没有专门的会展管理机构提供指导，而举办会展是一个既利润丰厚又风 险小的行业，昆明经常出现多头办会展、重复办会展的情况，使得会展质量难以保证，会 展市场秩序混乱，既影响了会展声誉，又伤害了参展客商的积极性。在健全会展旅游的法 律法规的同时，昆明有关单位应切实做好会展旅游的规划和宏观调控，成立专门的、权威 性的会展管理机构，有效协调、引导会展旅游的开展，整合昆明的会展旅游资源。同时组 织有关企业和部门定期进行交流，以创新的构思招徕客源，避免会展的恶性竞争。只有为 会展旅游创造一个公开、公正的竞争秩序和规范化管理的竞争氛围，才能不断提高会展旅 游的综合效益。 （三）加强硬、软件建设 与发达地区相比，昆明现有的会展设施规模上和科技含量上都有一定的差距，会展业 的管理水平和人员素质也远不适应市场的发展要求，大部分会展管理人员是外行或半路出 家，无论是在专业知识还是服务意识上都亟待提高。所以，我们要加大会展基础设施的建 设力度，兴建面积更大、功能更全、设备更多的会议展览中心，以满足未来市场发展的需 要。同时，积极培养会展业专业人才和服务人才，建设一支高素质的会展队伍，提高管理 水平和服务水平。鉴于目前大学教育中尚没有专项课程培养会展专门人才，会展组织既要 通过协会途径来加强专业技能的培训，又要探索与相关高校合作开设会展管理专业，以培 养一批会展业高级人才。除此之外，会展单位要以优惠的待遇和良好的发展环境吸引外地 高层次的会展人才，充实管理队伍。 （四）建立市场化的运作机制 昆明现有的大型会展，大多是政府主办、企业承办。政府既是会展的管理者，又是会 展的主体。这种做法既加大了本行业的不平等竞争因素，又不符合市场经济规律，妨碍了 会展业的提高。会展旅游的发展固然离不开政府的支持，但政府必须改变现已错位的角色 ，借鉴发达国家和发达地区的经验，改革现有的会展机制和政策导向，使会展旅游真正从 政府行为转变为企业行为。我们要建立符合市场要求的会展旅游运作机制，按市场经济规 律来发展会展旅游。只有当企业成为有序竞争的会展市场的主体，才有可能策划和培育出 上规模、有品牌、有市场的大型会展。 （五）加强宣传促销 过去昆明旅游业的发展偏重于旅游接待设施的开发建设，旅游促销位于次要地位，从 而使昆明至今没有树立健全的促销机制和完整、统一、清晰、鲜明的会展旅游地品牌形象 。昆明举办的会展中，大部分在新闻广告宣传上投入不够，对客商的邀请工作也不到位， 加上昆明在地理上距离主要的会议、展览市场较远，致使有关的会展信息资料往往不能有 效地传达出去。因此，在做好对观众和会展商的优质服务的同时，我们应加强对昆明会展 旅游的宣传促销。重视利用Internet等高效传播手段，用最准确、最迅捷的方式展示昆明 会展旅游的形象和信息。通过持续不断的宣传，逐步树立有一定国际影响力的名牌会展， 把各地展览商和会议客源吸引过来。与此同时，应该扩大销售渠道，加强国内外招商的力 度和横向合作。现在北京就已经与香港合作开发会展旅游，昆明也需要与新加坡、香港等 地加强会展旅游的合作。 （六）强化专业化分工协作 会展旅游是一个系统工程，需要各行业、各部门的分工协作，会展服务的专业化是品 牌会展的重要标志。许多国家都形成了相应的会议产业链，建有相应的会议旅行社、专业 会展组织和服务机构。但是昆明的会展业还没有形成按市场机制进行专业化分工协作的局 面，无法为会展客商提供全方位的、优质的服务。这方面，我们尤其应当向会展业发达国 家学习，使昆明的会展服务，包括会展的整个运转过程，从市场调研、选题立项、客源组 织、会议安排到现场服务都实现细致的分工协作。这就需要会展旅游单位建立与展览场馆 、营销、商业、金融、调查机构、媒体、食宿、交通运输等相关方面的密切合作，形成合 理分工的社会化经营和服务体系。 参考文献： 律宗宝．国际公务旅游[M]．中信出版社，1993． 昆明市旅游业可持续发展问题课题组．关于2000年及以后昆明市旅游业可持续发展基 本思路和构想的报告[Z]． 昆明市统计局．昆明统计年鉴（1999年）[Z] 罗明义．发展会展旅游，要“转观念、打基础、拓市场、建机制、育人才”[J]．旅游 学刊， 2002，（1）． 刘远达等．世博会‘经济账’越算越值[N]．中国旅游报，1999—11—4 龚立仁．商务旅游为澳大利亚经济注入活力[N]．中国旅游报，2002—3—29． 昆明国际会展中心．云南如何发展会展经济[J]．展览与专业市场，2000，（18） 陈爱新．亚太地区的短途奖励旅游市场[J]．旅游学刊，1995，（1） *本文在写作过程中得到了导师明庆忠教授的悉心指导，深表感谢！ [收稿日期]2002—06—23 [作者简介]黄华，男，云南师范大学旅游与地理学院2001级硕士研究生； 王洁，女，海南大学旅游学院教师，旅游管理硕士。

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